U septembru 2003. godine sam bio jedini istočnoevropski delegat na World Creative Forum-u. Te nedelje se činilo da se u London preselila celokupna svetska kreativna elita, i to ne samoproklamovanih “kreativaca” ili “idea-men” advertajzinga, koliko simpatičnih toliko i preglasnih, nego “istinskih proizvođača”, kako ih je Ron Arad nazvao u svom ekspozeu: urbanista, arhitekata, dizajnera svih pravaca, artista, pesnika, istoričara, venture capitalista, komunikologa, inženjera…koji su predstavljali sve živo: od prve prezentacije Tornja slobode Daniela Liebeskinda, do ekspozea “Šta biznis čini kreativnim” Lexa Fenwicka, worldwide CEO-a Bloomberga, i Andrewa MacDonalda, producenta filma Trainspotting.…Pomoglo je sigurno i to što je grad London stao iza cele nedelje nazvavši je ‘London Design Festival-om’, objedinivši u gusto napakovanih sedam dana čuveni London Fashion Week, sajam nameštaja “100% Design”, “World Creative Forum” i more izložbi, diskusija, seminara u skoro svakoj relevantnoj kreativnoj školi, muzeju, galeriji u gradu, proglašivši London, skromno, centrom sveta u tih nedelju dana.
Izveštavao sam za prijatelje iz moskovske “Shtabkvartire”, u tom trenutku verovatno vodećem design-časopisu na prostoru od Berlina do Tokija, i sa lakoćom sa gorepomenutim Ronom Aradom dogovarao saradnju oko dizajna novog pakovanja Davidoff cigareta, sa Ilsom Crawford, globalnom glavnom urednicom ELLE-a, gostovanje njene senzacionalne izlozbe Swarowski lustera, napravio intervju sa Wallyem Olinsom povodom osnivanja njegove nove firme Saffron i pozvao ga da partnerski radimo na projektu novog brendinga našeg starog klijenta Yukosa, tada pete naftne kompanije u svetu. Pomislio sam, kakva neverovatna atmosfera za upoznavanje, kontakte, razmenu. Slučajno sam materijal za sastanak sa Wallyem držao u fascikli “Porez”, našeg malog projekta brendinga Ministarstva finansija, male države iz koje potičem - Srbije, potpuno nevidljive gorepomenutom svetu, a pogotovo prilično nedodirnute gorepomenutim temama, bar tada, pre tačno dve (svetlosne) godine.
Wally je, kao čovek koji je 70-tih lično uveo pojam brending u umornu Evropu, okom znalca zapazio “stvar” i uvrstio našu kampanju za “Porez” u Srbiji, verovatno kao čist egzotikum, u svoju novu knjigu On Brand objavljenu 2004. godine, u delu o budućnosti svetskog brendinga. U roku od godinu dana, ova knjiga je postala glavni udžbenik brendinga širom planete.
Zašto ovaj uvod? Jer mi je tada prvi put pala na pamet ideja, zahvaljujuci Wallyevom “otkriću” i apropriacijskom gestu, da je moguće da Beograd i Srbija budu primećeni posle dvadesetak godine, konačno ne od strane CNN-a i političara zaduženih za crisis management, nego upravo po temama koje možda ne predstavljaju baš najsofisticiraniju ljudsku delatnost (ostavimo to umetnosti), ali svakako najcenjeniju kao motor nove privrede - pitanja strategija, kreacije, komunikacija, planiranja, duha, stila, i zašto ne, ukusa. Da Beograd postane domaćin takvom jednom skupu, Belgrade Design Weeku.
Godinu dana kasnije, i Srbija je otkrila reč “brending”. Sa svim simpatičnim preterivanjima karakterističnim za novu igračku, na televiziji se po prvi put vrte odlični domaći spotovi domaćih proizvoda i usluga, Wally Olins lično je gostovao na prošlogodišnjoj izvrsnoj prvoj brending konferenciji u Srbiji u organizaciji agilne agencije Profile, napravljen je beogradski BRAND FAIR, i čini mi se da je čak i naša država po prvi put zainteresovana da nešto učini po pitanju svog imidža. Drugim rečima, Srbiji se skoro pa desila “Tržišna Ekonomija” (mlađi, rođeni brat Demokratije), osnovni hemijski preduslov za opstanak vrste “kreativaca”. Pa i, ne smem ni da pomislim, povratak u zemlju naših sopstvenih najboljih kreativaca koji stvaraju u svetu, kao i podsticajan uvoz onih najinteresantnijih stranih.
Belgrade Design Week namerava da postane tradicionalni godišnji regionalni događaj, rame uz rame sa FEST-om, BITEF-om, BEMUS-om…A zašto baš Beograd?
Jer Beograd je grad festivala visoke kulture!! Tačnije, Beograd je sedamdesetih godina prošlog veka bio grad festivala visoke kulture, tada kada je bio metropola trećeg sveta i kada je uspevao da na jednom mestu skupi: njujoršku andergraund pozorišnu scenu nepoznatu Njujorku samom, sovjetsku visoku državnu pozorišnu produkciju nedostupnu pogledu zapada, disidentski poljski i česki teatar - poprište bitke za slobodu umetnosti u realsocijalizmu, etno pozorišta iz Kine, Japana, Nigerije, Bolivije kao izraz emancipacijskih antikolonijalnih pokreta Trećeg Sveta, ili kada je američki andergraund film bio opšte mesto i kulturni topos svakog adolescenta Beograda, odnosno kada je na premijerama autora nepoznatih filmskom tržištu bilo po nekoliko desetina hiljada gledalaca….
Naravno, to vreme je nepovratno iza nas, ali je ostao horizont isčekivanja velikog događaja. Beogradska nedelja dizajna je u velikoj meri odgovor na to iščekivanje događaja festivala. Paradoks, da se neko, u jednoj siromašnoj i traumatizovanoj zemlji odvažio da napravi festival dizajna, advertajzinga i brendinga, vrhunskih disciplina savremene komunikacije vezanih za savremeni biznis, objašnjiv je jedino tako da je matriks festivala sedamdesetih i danas živ izvor invencije događaja.
Slično sedamdesetim, danas, u polju dizajna, Beograd se sprema da etablira festival koji je jedinstven po tome što okuplja vrhunske svetske kreativce stavljajući ih u funkciju edukacije a ne produkcije i proizvodnje, ali sa namerom da otvore kvalitetan prostor za pojavu savremene produkcije dostojne tog imena. Ova jedinstvena poruka Belgrade Design Week-a onima koji rade isključivo za žive biznis- i produkcione sisteme, da zastanu i reflektuju svoju praksu, čine ovaj festival velikom i jedinstvenom radionicom ideja, koncepata, refleksija, i prilika je da se odlučno utiče na pravac razvoja čitave generacije stručnjaka u oblasti komunikacija i biznisa.
Za kraj, tema ovo premijernog festivala je morala biti posebna, a to je refleksija života u demokratskoj post-Miloševićevskoj Srbiji: BRANDSCAPING SERBIA, pozivajuci stručnog vrtlara-arhitektu brenda, da pažljivo zasadi, okopa i oplevi nežnu biljku oblikovanja Srbije.
Pored svoje 4 tematske celine: Design2, Brand2, Market2 i tradicionalnog 19. Belgrade Fashion Week-a, credo festivala najsnažnije se očituje u bogatom pratećem programu izložbi, otvaranja, prezentacija,– Beograd2 - ostvarenom uz pomoć preko 50 partnera, zahvaljujući kome se naš glavni grad u tih nedelju dana pretvara u svetsku prestonicu dizajna.
Slavimo novu, demokratsku Srbiju, tako što će Beogradski festival dizajna predstavljati mesto gde se demokratizuje sam dizajn, a bez dizajna nema ni demokratije!
Dobrodošli na prvi Belgrade Design Week 2006!
S poštovanjem.
Jovan Jelovac
Predsedavajući Belgrade Design Week
Osnivač i partner agencije trans:east